Green claims: de impact van regelgeving op duurzaamheidscommunicatie

Duurzaam, bewust, CO2 neutraal, eco-friendly. Slechts een greep uit de vele claims die bedrijven maken om hun merk, product of dienst op een positieve manier in de markt te zetten. Helaas zijn veel van deze zogenoemde green claims nog altijd niet of maar gedeeltelijk waar: ook wel greenwashing genoemd. Greenwashing leidt tot verwarring bij consumenten, creëert oneerlijke concurrentie in de markt en kan voor bedrijven grote reputationele gevolgen hebben. Met het ‘Empowering Consumers in the Green Transition Initiative’, dat op 30 maart door de Europese Commissie werd aangekondigd, zet de commissie een serieuze stap om greenwashing door bedrijven tegen te gaan en de positie van de consument te versterken.

Green claims als marketinginstrument

Terwijl eerlijke en betrouwbare informatie voor consumenten de basis is om écht duurzame keuzes te kunnen maken, blijken veel bedrijven hier nog in tekort te schieten. Of erger nog, valse green claims te gebruiken als marketinginstrument. Uit onderzoek van de Europese Commissie waarbij websites van bedrijven werden gescreend op mogelijk misleidende duurzaamheidsclaims blijkt dat 59% van de beoordeelde green claims niet of slechts deels onderbouwd werden met feiten. In 42% van de gevallen bleken claims zelfs volledig onwaar of misleidend te zijn.

Om de doelen van de EU Green deal te kunnen behalen (een markt waarin duurzame producten, diensten en business modellen de norm zijn), is het essentieel dat de informatievoorziening over duurzaamheid voor consumenten verder aangescherpt wordt. Een belangrijke stap om van Europa het eerste klimaatneutrale continent ter wereld te maken.

Op weg naar eerlijke duurzaamheidscommunicatie

De laatste jaren zien we de urgentie voor eerlijke en betrouwbare duurzaamheidscommunicatie vanuit verschillende hoeken toenemen. Zowel overheden, consumentenorganisaties als actiegroepen laten van zich horen om greenwashing en het gebruik van misleidende green claims in marketing en advertising verder in de ban te doen.

Het op 30 maart aangekondigde ‘Empowering Consumers in the Green Transition Initiative’ is hierin een belangrijke stap vooruit. Met het initiatief, dat naar verwachting eind mei besproken en geïmplementeerd zal worden door de Europese Raad en het Parlement, stelt een herziening voor van het Europese consumentenrecht. Dit betekent dat consumenten straks bij aankoop van een product of dienst officieel recht hebben op betrouwbare en relevante duurzaamheidsgerelateerde productinformatie. Ook komen er minimumeisen voor duurzaamheidslabels, logo’s en andere communicatiekanalen.

Een ander wetsvoorstel dat naar verwachting veel impact zal hebben op de manier waarop over duurzaamheid wordt gecommuniceerd, is het ‘Legislative Proposal on Substantiating Green Claims’. Met meer dan 200 actieve eco-labels in de EU en meer dan 450 wereldwijd, wordt de roep naar een eenduidige universele standaard steeds luider.  Eind 2021 heeft de EC een herziene aanbeveling aangenomen waardoor organisaties hun claims moeten gaan onderbouwen aan de hand van gestandaardiseerde EU-methodologie: de Product Environmental Footprint (PEF). Wil je meer weten over wat dit gaat betekenen voor jouw organisatie en per wanneer? Neem dan contact met ons op.

Niet alleen vanuit de EU wordt er aangezet naar transparantere en onderbouwde duurzaamheidscommunicatie. Ook toezichthouders als de ACM, de Britse tegenhanger CMA, de ASA en de Reclame Code Commissie, doen hun uiterste best om misleidende green claims in de kiem te smoren. Zo creëerde CMA onlangs de Green Claims Code, waarmee bedrijven zelf kunnen checken of de door hen gemaakte claims oprecht en niet misleidend zijn. En ook de ACM kwam met guidelines om bedrijven op weg te helpen met eerlijke duurzaamheidscommunicatie.

Het effect van valse green claims op je reputatie

Het blijft echter niet bij het geven van wat vrijblijvende richtlijnen. Toezichthouders kunnen ook een last of boete opleggen, of erger: het bedrijf publiekelijk aan de schandpaal nagelen, met reputationele schade als gevolg. Dit zagen we onlangs bij havermelkproducent Oatly. In hun marketingcampagne van januari 2022 vergeleek Oatly de eigen CO2 uitstoot met die van koemelk, en gaven ze onjuiste claims af over de impact van de zuivel- en vleesindustrie ten opzichte van de transportsector. Nadat er ruim 109 klachten over de campagne binnenkwamen bij de ASA, werd Oatly door de toezichthouder publiekelijk teruggefloten. Verschillende media waaronder BBC en The Guardian pikten het nieuws op, waarna het zich als een sneeuwbal over het net verspreidde. Voor Oatly, dat in de kern gezien wordt als duurzaam merk, een marketingcampagne die ze duur is komen te staan.

Communiceer over je duurzaamheidsreis

Nu horen we je denken: waar en wanneer begin ik met communiceren? En moet ik dat überhaupt wel willen met alle juridische en reputationele risico’s? Wij moedigen je ten zeerste aan om niet te wachten. Concrete resultaten maken je verhaal wellicht geloofwaardiger, maar je stakeholders meenemen in het proces is niet alleen belangrijk, maar ook minstens zo waardevol. Laat zien dat je je bewust bent van je impact, ook als je nog aan het begin staat van je duurzaamheidsreis. Neem je stakeholders mee in je bevindingen, in de uitdagingen die je tegenkomt en wat je ambities zijn. En vraag ze tegelijkertijd wat ze van jou verwachten en welke onderwerpen ze relevant vinden om over geinformeerd te worden. Zorg daarnaast dat je data op orde is en dat je je impact begrijpt voordat je erover communiceert. Hiermee zorg je voor relevante, onderbouwde en eerlijke communicatie.

Heb je hulp nodig met het opstellen of uitrollen van een duurzame strategie, het consulteren van je stakeholders, of het inzichtelijk maken van je impact? Of zoek je naar een inspirerende, authentieke manier om over je duurzaamheidsreis te communiceren? Wij ondersteunen je graag bij al je vraagstukken over duurzaamheid.

Auteurs
Vivian ten Have

Vivian ten Have

Senior Consultant, Sustainalize

Jaimy Adriaanse

Jaimy Adriaanse

Consultant, Sustainalize

Heb je hulp nodig met het opstellen of uitrollen van een duurzame strategie, het consulteren van je stakeholders, of het inzichtelijk maken van je impact? Of zoek je naar een inspirerende, authentieke manier om over je duurzaamheidsreis te communiceren? Wij ondersteunen je graag bij al je vraagstukken over duurzaamheid.

Gepubliceerd op: 19 mei 2022

Deel dit artikel
Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on email

Meer uit deze categorie

Met OV

Phasellus dignissim nulla tincidunt ultrices interdum. Nulla a enim ullamcorper, consectetur ligula sit amet, rutrum ante. Praesent cursus viverra urna ut sagittis. Sed nunc felis, hendrerit sit amet odio a, mattis laoreet mi. Quisque diam turpis, convallis at ultrices eu, vehicula a urna. Suspendisse potenti.

Met OV

Phasellus dignissim nulla tincidunt ultrices interdum. Nulla a enim ullamcorper, consectetur ligula sit amet, rutrum ante. Praesent cursus viverra urna ut sagittis. Sed nunc felis, hendrerit sit amet odio a, mattis laoreet mi. Quisque diam turpis, convallis at ultrices eu, vehicula a urna. Suspendisse potenti.

Met OV

Phasellus dignissim nulla tincidunt ultrices interdum. Nulla a enim ullamcorper, consectetur ligula sit amet, rutrum ante. Praesent cursus viverra urna ut sagittis. Sed nunc felis, hendrerit sit amet odio a, mattis laoreet mi. Quisque diam turpis, convallis at ultrices eu, vehicula a urna. Suspendisse potenti.